2021:il mercato pubblicitario riprenderà e genererà una maggiore domanda pubblicitaria

MAGNA, la Unit di intelligence appartenente al gruppo IPG Mediabrands, rivela che il mercato pubblicitario globale NEL 2020 è diminuito del -4,4% durante la recessione indotta dal COVID.

IN ITALIA:La pubblicità lineare (TV lineare, radio, stampa, OOH) è diminuita del -19% nel 2020.

• Tutti i media lineari in calo a doppia cifra: TV -13%, quotidiani -21%, periodici -40%, radio -22%, OOH -49%. • La pubblicità digitale ha tenuto (+3%) grazie ai social media e ai video digitali. • Il mercato pubblicitario (lineare + digitale) ha subito un decremento del -10,2% (7,6 miliardi di euro). • Nel 2021, la ripresa economica attesa (PIL +7%) e i grandi eventi sportivi contribuiranno a generare una ripresa pubblicitaria: lineare +8%, digitale +10%, totale +9%.

In Italia il PIL reale è diminuito del -18%, anno su anno nel secondo trimestre, e del -5% nel Q3. Con il 4° trimestre che dovrebbe essere di nuovo negativo, sul totale anno il PIL mostrerà probabilmente un calo di circa l’11%, (media europea -8%). Tuttavia, il FMI prevede che l’economia italiana recupererà meno della metà della sua normale attività nel 2021, con un PIL reale in aumento del + 5,2%.

Le vendite di pubblicità lineare per l’intero anno (TV lineare, radio, stampa, OOH) sono diminuite del -19,0%, dato vicino alle previsioni precedenti di MAGNA (-21,6%), mentre le vendite di annunci digitali sono rimaste pressoché stabili (+3). Nel complesso, i ricavi pubblicitari totali (lineare + digitale) sono diminuiti del -10,2%; leggermente meglio rispetto alle precedenti aspettative MAGNA (-14%) ma peggio della media dell’Europa occidentale (-6,3%) e della media globale (-4,4%).

La mobilità dei consumatori è diminuita drasticamente nel secondo trimestre con un calo del -90% per i trasporti pubblici e per il traffico automobilistico (fonte: Apple Mobility). La mobilità è ripresa nel terzo trimestre dell’anno con il traffico tornato alla normalità (o superiore) mentre il trasporto pubblico è rimasto ben al di sotto dei livelli normali per tutta l’estate. Le restrizioni di ottobre/novembre hanno provocato un altro stop alla mobilità e al traffico e ciò ha avuto un impatto pesante su OOH e Radio aumentando il calo della domanda pubblicitaria.

Tra i media lineari, la stampa soffre di più, poiché la diminuzione a lungo termine della raccolta pubblicitaria (-7,5% all’anno negli ultimi cinque anni) peggiorerà ulteriormente (quotidiani -21%, periodici -40%). La pubblicità radiofonica è stata danneggiata dalla chiusura di attività commerciali locali e negozi al dettaglio e dalla perdita di pubblico dovuta alla mancanza di pendolarismo automobilistico, con vendite pubblicitarie per l’intero anno in calo del -22%.

L’out of home ha risentito per gran parte dell’anno del forte calo del traffico e della mobilità dei consumatori, con ricavi pubblicitari in calo del -49%. MAGNA ritiene che l’OOH abbia il potenziale tornare a crescere nuovamente non appena l’economia si stabilizzerà. Le vendite di annunci dovrebbero crescere di almeno +25% nel 2021 poiché le concessionarie sempre di più puntano all’aumento dell’inventory digitale.

La televisione ha registrato un’impennata degli ascolti durante il primo lockdown: il bacino TV a marzo e aprile è cresciuto intorno al +35% rispetto al 2019 (target Individui). Il trend si è poi normalizzato per tornare a crescere in ottobre e novembre (+8% e +10% rispetto al 2019).

Un aumento del consumo di TV lineare è stato osservato in quasi tutti i mercati nel 2020, ma quello italiano è stato tra i più importanti e duraturi; negli Stati Uniti o nel Regno Unito sono infatti rimasti al di sotto dei livelli del 2019.

In Italia la raccolta pubblicitaria in TV ha registrato un calo di circa il -13% rispetto al 2019, decremento leggermente più lieve di quello previsto a giugno (-18%).

I media digitali sono stati più resilienti. La crescita della spesa ha subito un forte rallentamento rispetto agli ultimi tre anni (da +10% a +15% annuo). La spesa pubblicitaria per l’intero anno è cresciuta di circa il +3% in quanto la crescita organica dei formati diretti (social e search) ha compensato il rallentamento dei formati di branding (banner statici -15% e altri formati, -17%). L’aumento del consumo di media digitali e dell’e-commerce, causato dallo stile di vita COVID, ha avvantaggiato la search (vendite di annunci +2%), i social media (+12%) e i video digitali (+10%).

Per il 2021 anche il mercato pubblicitario italiano beneficerà della riprogrammazione dei principali eventi sportivi che avrebbero dovuto svolgersi quest’anno: i Giochi Olimpici e gli Europei di calcio.

In questo scenario, MAGNA prevede che il mercato pubblicitario riprenderà e genererà una maggiore domanda pubblicitaria sui media italiani, il che potrebbe portare a un aumento dell’8% nelle vendite di annunci lineari (TV +10%, Stampa +5%, Radio +12%, OOH +25 %) e +10% per la vendita di annunci digitali (search +10%, video digitale +14%, social +15%, display +4%). Anche in questo scenario di ripresa abbastanza robusto per il 2021, il mercato della pubblicità lineare rimarrà inferiore dell’11% rispetto al suo livello pre-COVID del 2019.

FONTE :SPOTANWEB.IT